Sharing your caring? Ouderschap en influencercultuur op sociale media.

Ben ik blij dat er nog geen Instagram of TikTok was in mijn tienerjaren” hoor ik mijn leeftijdsgenoten vaak zeggen.

Andere hoofden knikken dan spontaan mee. Want wij wisten inderdaad: die sterren op (M)TV leken geenszins op onszelf en waren niet na te streven zonder een team aan chefs, personal trainers en make-upartiesten. Vandaag is dat anders. Online scrollen we aan een hoog tempo door de nieuwste trends, ideaalbeelden en (micro-)beroemdheden van wie het leven veel meer gemeen heeft met dat van jou en mij. Net zoals havermout kan online roem tegenwoordig ‘overnight’ rijpen: iedereen met een smartphone kan in principe viraal gaan en een influencerstatus opbouwen. De digitale realiteit beperkt zich dus niet tot jongeren.

Hoewel ik tijdens mijn doctoraat nog onderzocht hoe jongeren omgaan met commerciële boodschappen op sociale media, veranderden mijn onderzoeksvragen even snel als mijn algoritmes toen ik moeder werd. Mijn feeds liepen plots over van de ouderschapscontent en mijn babylijst vulde zich met artikelen die online geprezen werden door de ouders van wie ik graag hun digitale dagboek meevolgde. En toen begon ik me af te vragen: wat doet al die content eigenlijk met ons beeld van ‘goed ouderschap’ en hoe vormt het mee onze keuzes en levens als jonge ouders?

Kinderen zijn altijd al deel van onze samenleving geweest, en ouderschapsadvies is absoluut geen nieuw fenomeen. Een interessante ontwikkeling van het afgelopen decennium is echter wat Sefton-Green et al. (2025) in hun recente boek de ‘platformisering van het gezin’ noemen. Kinderen opvoeden komt met een waaier aan nieuwe vragen, uitdagingen, gebruiken - en recent ook apps. Het installeren van weeëntimer en groeicurve-apps, en het volgen van ouderschapsinfluencers op sociale media zijn er enkele die recent de ouderschapschecklist voor velen hebben vervoegd. De digitalisering luidde dus ook voor het ouderschap een nieuw tijdperk in.

Al sinds de laat negentiende eeuw wordt ouderschapsadvies gekenmerkt door een wens van experten om volkskennis en ouderlijke intuïtie te vervangen door wetenschappelijke inzichten (Lee, 2023). In het huidige tijdperk, waarin het opvoeden van kinderen in onze Westerse samenleving meer dan ooit wordt gezien als een geprivatiseerde verantwoordelijkheid van ouders (die zich idealiter ook nog even ontpoppen tot mini-experts in opvoeding), zijn sociale media steeds populairdere bronnen van ouderschapsinformatie geworden (Mertens et al., 2023).

Dankzij hun laagdrempeligheid en 24/7 beschikbaarheid zijn deze platformen uitgegroeid tot een van de primaire informatiebronnen voor ouders, waarin ook de ‘lekenstem’ opnieuw aan belang wint. Dat bracht een ongeziene hoeveelheid en variëteit aan ouderschapsadviezen en -bronnen met zich mee, en deed het begrip ‘expert’ wankelen.

Online gaan mensen namelijk niet alleen actief op zoek naar een antwoord op een ouderschapsvraag, maar botsen ze ook spontaan op vragen waarvan ze niet eens wisten dat ze die hadden. En die steun is niet louter informationeel: via sociale media vinden ouders ook emotionele steun (zoals herkenning en geruststelling) en normatieve steun (zoals richtlijnen over wat ‘goede’ opvoeding inhoudt). Daardoor wordt ‘expertise’ in de digitale omgeving niet langer uitsluitend bepaald door een diploma in ontwikkelingspsychologie of dieetkunde, maar ook door levenservaringen, het overwinnen van persoonlijke struggles, én algoritmes.

Daarenboven is sinds de komst van sociale media de grens tussen ontvangers en makers compleet vervaagd. Mediagebruikers vormen een diverse groep die zelf mee content creëren, waardoor sommigen een aanzienlijk en dynamisch netwerk van volgers hebben opgebouwd door het delen van ouderschapservaringen en -adviezen. Deze individuen noemen we ‘parent influencers’, en hoewel hun motivaties en kenmerken sterk uiteenlopen, delen ze ook verschillende gemeenschappelijke eigenschappen. Zo verzamelden ze allen een groot aantal volgers door het delen van consistente en unieke content, met een focus op ouderschap en kinderen. Net als influencers binnen andere niches danken ze hun populariteit aan de authenticiteit, herkenbaarheid en/of expertise van hun posts. Ze bouwen sterke relaties op met hun volgers door het delen van intieme informatie en het vormgeven van een sterk eigen imago of personal brand.

Zoals ik in een nog niet gepubliceerd boekhoofdstuk beschrijf, zijn parent influencers individuen die informatie, ervaringen en verhalen delen over hun leven als ouder en het opvoeden van kinderen. Meestal vanuit een persoonlijk narratief, soms vanuit hun eigen rol als ouder, soms vanuit een professionele achtergrond. Hun content varieert dus van informele, dagelijkse observaties tot gestructureerde en wetenschappelijk onderbouwde adviezen.

In een tijd waarin we dagelijks tot wel 3000 reclameboodschappen te verwerken krijgen, en mediagebruikers steeds sceptischer staan tegenover klassieke reclame, is het vertrouwen dat influencers opbouwen met hun volgers van grote marktwaarde geworden. Zeg “bekende draagzak” tegen een groep jonge moeders die Instagram of TikTok gebruiken, en de kans is groot dat velen aan hetzelfde merk denken. Dat is geen toeval. Het wereldwijde aanbod van moeder-, baby- en kinderproducten blijft gestaag groeien, met samen een geschatte jaarlijkse globale marktwaarde van bijna 300 miljard USD (Cognitive Market Research, 2024; Verified Market Reports, 2023). Steeds grotere marketingbudgetten verschuiven van traditionele media naar digitale platformen, waardoor parent influencers (maar vooral mom influencers) carrières uitbouwen op basis van hun digitale activiteiten. Hun sociaal kapitaal (volgers en vertrouwen) kan heel snel omgezet worden in economisch kapitaal door samenwerkingen met bedrijven van wie ze de producten promoten of door het oprichten van een eigen merk of product.

Door sociale media zien we namelijk een nieuw soort consumentengoederen ontstaan. Niet in de vorm van tastbare producten, maar de verkoop van persoonlijke ervaringen en interesses in de vorm van digitale hulpmiddelen. Zaken die vroeger nooit verkocht werden, zoals de persoonlijke ervaring van het zorgen voor een baby met reflux, krijgen vandaag plots een economische waarde. Ouders die hun eigen zoektocht delen, bouwen soms een carrière uit rond die ervaringen, wat heeft geleid tot een wildgroei aan coachinggidsen, podcasts en digitale tools zoals dure Lightroom-filters voor de perfecte babyfoto. Dit succes is echter geen verrassing, gezien hedendaagse ouderschapsideologieën sterk gedomineerd worden door het idee dat een ‘goede ouder’ al zijn tijd en middelen investeert in het welzijn van het kind (Hays, 1996).

Hoewel onderzoek naar deze thema’s nog in opmars is, is het inmiddels duidelijk dat sociale media en parent influencers zowel kansen als spanningen met zich meebrengen. Er ontstaan namelijk compleet nieuwe machtsverhoudingen: tussen (platform)bedrijven en influencers, tussen influencers en hun volgers, tussen influencers en hun kinderen, en tussen volgers en hun kinderen. Zo bieden digitale carrières nieuwe opportuniteiten voor gezinnen, die vaak worstelen met de stijgende druk binnen zowel het gezins- als het werkleven (Beuckels & De Wolf, 2023). Zorgtaken die vroeger vooral door moeders werden uitgevoerd — onzichtbaar en onbetaald — krijgen nu zichtbaarheid, status en commerciële waarde.

Met steeds meer tweeverdienende gezinnen en alleenstaande ouders, een wereldwijde kinderopvangcrisis en afnemende sociale steun, lijkt het flexibele influencerwerk dan ook een uitweg uit de onmogelijke puzzel om intensieve ouderschapsnormen te combineren met werk en zorgverantwoordelijkheden. Maar helaas werkt dat slechts voor een handvol individuen écht online. De meesten belanden in een onzekere situatie, waarin ze  soms nog sterker dan voorheen ongezien, ondergewaardeerd en onderbetaald werk leveren (Mäkinen, 2021).

Vanuit het gebruikersperspectief is de relatie met sociale media ook vaak dubbel, maar duiken andere vragen op. Herkenbare verhalen en alledaagse stemmen bieden enerzijds een welkom tegengewicht aan het dominante, wetenschappelijke discours in traditionele ouderschapsadviezen. Ook gebruiken ouders sociale media steeds vaker om hun stem te laten horen, traditionele ideeën over opvoeding uit te dagen en zich te engageren in vormen van digitaal activisme. Maar tegelijk worden expertendiscoursen en -adviezen online ook vaak gewoon herhaald, waardoor het idee dat er juiste en foute keuzes te maken zijn als ouder, met gewichtige gevolgen voor het welzijn van een kind net juist versterkt wordt. Op deze manier worden sociale media opnieuw een plek voor zelf-professionalisering, reflectie en optimalisatie. Ze kunnen dus een gevoel van verbondenheid creëren, maar ook een sterke zelf-focus in de hand werken. Lim (2018) ontleent zelf een begrip aan de godsdienstfilosofie om ouderschap in het digitale tijdperk te beschrijven. Ze spreekt van ‘transcendent ouderschap’: ouderschap dat het gewone overstijgt.

Gesteund door digitale mogelijkheden wordt van de hedendaagse ouder namelijk verwacht dat die altijd ‘aan’ staat, een optimale online én offline omgeving creëert voor kinderen, én voortdurend een oogje in het zeil houdt. In die wisselwerking ontstaat dus een duidelijke spanning tussen digitale steun en stress. Daarenboven wordt normaal kindgedrag binnen influencercontent vaak geproblematiseerd, wat nieuwe zorgen kan oproepen bij volgers. In dezelfde post of caption verschijnt in vele gevallen ook meteen een oplossing voor datzelfde ‘probleem’, doorgaans in de vorm van consumentengoederen (Tildenberg & Baym, 2017). Vanuit het oogpunt van consumentenbescherming roept dit vanzelfsprekend vragen op over de kwetsbaarheid van jonge ouders, die vaak onzeker zijn over hun nieuwe rol in het leven en uiteraard het beste willen voor hun kinderen.

Zo stuitte ik onlangs tijdens het scrollen op een post waarin stond:  “Wil je een droombaby die goed slaapt zoals de onze? Volg dan ons avondritueel en probeer deze druppels tegen krampen, fopspenen of inbakerdoek”. Zulke posts illustreren hoe commerciële samenwerkingen vaak worden verpakt als persoonlijke ervaringen en goedbedoelde tips, terwijl het onderliggende verdienmodel grotendeels wordt gemaskeerd.

Niet alle content creators doen natuurlijk aan betaalde samenwerkingen of brengen eigen producten op de markt. Toch blijven hun online activiteiten en grote volgersgroepen van grote waarde voor de kapitalistische platformen waarbinnen ze opereren. Waar sociale media ooit warm werden verwelkomd als een bevrijdende communicatiestroom; weg van mediaconglomeraten, richting gedecentraliseerde platformen en stemmen, is dat enthousiasme inmiddels grotendeels weggeëbd.

Sinds de opkomst van TikTok zijn algoritmes steeds dominanter geworden in het bepalen welke content zichtbaar is op onze feeds (Entrena-Serrano, 2025). Content creators zijn zich maar al te goed bewust van de macht van platformen en algoritmes. Die afhankelijkheid leidt tot wat Kozinets et al. (2023) platform anxiety noemen: de voortdurende angst van content creators om relevantie, bereik of inkomen te verliezen wanneer de regels van het spel veranderen. Tegelijk neemt de invloed van individuele gebruikers op wat ze te zien krijgen steeds verder af. Daardoor groeit de bezorgdheid over een hernieuwde concentratie van macht, die steeds meer ligt bij de meest winstgevende platformbedrijven. Die bedrijven stellen engagement helaas vaak boven het welzijn van hun gebruikers (Sefton-Green et al., 2025).

Dus, afsluitend: misschien zeggen onze ouders op hun beurt wel “Ben ik blij dat er nog geen Instagram of TikTok was in mijn tropenjaren.” En misschien knikken wij instemmend mee. Maar tegelijk weten we ook: ouderschap is altijd complex geweest en de nieuwe digitale omgeving brengt gewoon nieuwe uitdagingen met zich mee.